الانتخابات النصفية: كيف قلبت وسائل التواصل الاجتماعي موازين اللعبة السياسية والإعلامية؟

لا شك أن وسائل التواصل الاجتماعي قد أحدثت ثورة في طرق التواصل البشري وتبادل الأفكار، مانحةً مليارات المستخدمين حول العالم مساحة غير مسبوقة للتعبير والنشر والتفاعل بكفاءة وسرعة فائقة وتكلفة زهيدة. وتشير التقديرات إلى أن نسبة مستخدمي هذه المنصات تصل إلى حوالي 64% من سكان الكوكب، مما دفع المؤسسات الإعلامية التقليدية إلى التكيف مع هذا الواقع الجديد أو مواجهة خطر فقدان الجمهور. وبفضل قدرتها الهائلة على التشبيك والانتشار، أصبحت هذه الوسائل أدوات لا غنى عنها للدعاية والإعلان والتسويق، وتستخدمها الشركات والأحزاب والمنظمات السياسية بشكل يومي. ولم تكن الحملات الانتخابية استثناءً، حيث أصبح الحضور الرقمي جزءاً أساسياً من استراتيجيات الوصول إلى الناخبين والتأثير فيهم.

لكن التأثير لم يقتصر على الجوانب الديمقراطية المشروعة. فقد لعب الإعلام الرقمي، وخاصة الاجتماعي، دوراً محورياً في التأثير على الرأي العام والخيارات الانتخابية. وأظهرت دراسات وأبحاث عديدة استخدام الخوارزميات والبيانات الشخصية لتوجيه المحتوى، وإبراز أخبار معينة، والتلاعب بالصور، ونشر الأخبار المزيفة، واستغلال الانحيازات والمخاوف لدى الجمهور. وتجاوز الأمر مجرد إيصال الرسالة الانتخابية إلى تخصيصها بحسب خصائص المتلقي، وهو ما كشفت عنه تجارب انتخابية في أوروبا وغيرها، حيث استخدمت شركات متخصصة هذه التقنيات لحساب أحزاب معينة. ويشمل استغلال البيانات المتاحة طواعية على الشبكة ليس فقط الهويات الديموغرافية، بل الاهتمامات، وعادات الحياة اليومية، والمخاوف، ونقاط الضعف.

ومع التقدم التقني، تحولت هذه الإمكانات من أدوات إضافية متاحة لمن يملك المال والقدرات التقنية، إلى وسائل تمنح تفوقاً غير عادل وتفتح الباب أمام أشكال من الرقابة والتوجيه والتلاعب بالسلوك السياسي دون ضوابط كافية.

المؤثرون: قوة جديدة في المشهد السياسي

ليس كل مستخدمي الإعلام الرقمي سلبيين، ولا يقتصر التأثير الانتخابي على التلاعب بالبيانات والخوارزميات. فقد أتاح الإعلام الاجتماعي ظهور طبقة جديدة من المؤثرين في الرأي العام (influencers) من خارج الدوائر التقليدية. ظهرت فئة واسعة من الفنانين والمشاهير وصناع المحتوى، الذين نجحوا في استقطاب ملايين المتابعين، متفوقين أحياناً على المؤسسات الإعلامية الضخمة والأحزاب السياسية. ولم يعد هؤلاء مجرد منتجين لمحتوى ترفيهي أو تجاري، بل انتقل بعضهم إلى المجال العام والسياسي، مروجين لمواقف وأفكار، وداعمين لمرشحين وأحزاب، ومساهمين في تشكيل اتجاهات النقاش العام. وأصبح المؤثر بطاقة رابحة للوصول إلى الجمهور، وأصبح التعاقد معهم بنداً ثابتاً في ميزانيات الحملات الانتخابية، إلى جانب الإعلانات التقليدية والأنشطة الميدانية.

وشهدت الانتخابات الأميركية الأخيرة تسابقاً بين الحزبين الجمهوري والديمقراطي لاستقطاب هؤلاء المؤثرين، حيث أصبحت أعداد المتابعين عاملاً مهماً في حسابات مدى انتشار الحملة، على حساب النقاش الجدي في البرامج والسياسات.

ترامب: نموذج المؤثر السياسي

يعتبر كثيرون أن الرئيس ترامب نجح في التحول إلى أحد أكثر الشخصيات السياسية حضوراً وتأثيراً في العالم الرقمي. فحجم منشوراته، وأعداد متابعيه، وقدرته على صناعة الحدث وتصدر النقاش اليومي، جعلت حضوره ينافس أبرز المؤثرين في مختلف المجالات. وأصبحت قراراته، سواء كانت تعيينات أو رسوماً جمركية أو تهديدات سياسية، تجد طريقها إلى المجال العام عبر منصاته الخاصة قبل أن تتخذ طابعاً رسمياً. وأصبح التمييز بين التصريح الشخصي والموقف الرسمي صعباً. ولم يكن وراء ذلك مجرد هوس بالظهور، بل حس إعلامي وإعلاني واضح وظف حضوره الشخصي لتوسيع قاعدة مؤيديه وإحراج خصومه وفرض إيقاعه على النقاش السياسي، غالباً بمعزل عن المؤسسة الحزبية أو حتى في تنافس معها.

لقد بنى ترامب لنفسه علامة سياسية وإعلامية مستقلة، جعلت الحزب الجمهوري يبدو في مراحل كثيرة أقرب إلى منصة انتخابية لشخصه. ولم يتردد في الإيحاء بذلك، معتبراً نفسه المرشح الجمهوري رغم أنف الحزب، ورئيساً للولايات المتحدة هزم خصمه بأسلوبه الفردي كـ one man show.

هل انتهى عصر المؤثرين؟

استندت نظريات الحملات الانتخابية طويلاً إلى فرضية أن من يملك الإعلام الجديد، ويستقطب المتابعين، ويصنع الحدث اليومي، يضمن شوطاً طويلاً نحو الفوز، وكان ترامب مثالاً حياً على ذلك. وحاولت الأحزاب الأوروبية تقليد هذا